养老地产项目为何去化乏力？

当今中国60岁以上老年人口已达1.77亿，占总人口的13.26%，其中65岁以上老年人占总人口的8.87%，这意味着中国老龄化社会早已来临且需求巨大。各大房地产开发企业、保险业等纷纷试水养老地产，然而，前景是美好的，现实是残酷的，养老地产远没有看上去那么美好，其举步维艰的聚焦点主要展现于项目的去化乏力。本文将从市场定位、产品定位、销售模式三者入手，简析目前养老地产普遍去化乏力之症结所在。

一、就项目的市场定位而言。

市场营销的概念应当开始于产品规划设计之前和把产品交付给顾客之后。然而，许多养老地产项目的投资商和开发商并不明白这个道理，更不清楚自己手中项目这个特定的营销细分市场中的顾客究竟是怎样一些人？他们的现实需求和预期需求又是些什么？因而由于市场定位的误区直接导致了产品定位的误区。

其一，首先，在人均GDP低于8000美元的地区开发机构养老项目，其市场前景不会被看好；其次，是地区人均收入；再次，是文化水准，文化水准较高的老人更具创新生活理念。另外，除全国和跨国连锁机构养老项目之外，就项目的地理位置而言，你的客源应当大致界定在一小时交通圈内，例如:如果你的项目地在上海，那么，一小时都市圈的客源就囊括了毗邻上海的苏南和浙北。

其二，笔者认为，当今中国养老地产最优质的客源不是今天70岁以上的老人，而是今天40到60岁的这批人，且不是单纯养老而要加上投资理财体系和休闲养生体系。所谓投资理财体系，主要是指顾客今天选择你开发的项目，顾客不仅可以消费，而且可以随时变现。所谓休闲养生体系，主要是指休闲和养生产业是养老产业的源头和出发点，因为今天的养老不再是建养老院的那个概念，即养老从休闲养生开始，当今40——60岁的这批人，年富力强、经济条件较好，工作之余他们追求健康和养生，所以开发商的市场定位要兼具休闲养生、投资理财和养老的多重功能，如此你的定位将更贴近市场需求，你产品覆盖的客户群也将更为宽泛。

其三，物以类聚、人以群分，一个成功的养老地产项目，并不是所有的老人都可以住在一起，即你所开发的养老项目其营销细分市场究竟是怎样的一群人，包括他们的地理位置特点、年龄特点、职业特点、收入特点、文化层次特点、消费动机特点、消费行为特征等等。

二、就项目的产品定位而言。

其一，是违背老年人生理特点的建筑设计细节。三年前的仲夏，我们曾考察过一家位于上海浦东新区南汇的养老项目，其时，其建筑工程已近尾声，然而这家开发企业似乎还在把普通商品房的设计思路拷贝到这个项目，作为精装修房，无论卧室、卫生间还是厨房，其建筑设计细节较多呈现菱角突出，且没有扶手和防滑设施，没有紧急呼救报警设施，如此产品会有人入住吗？一晃三年过去了，果然不出我们所料，其建好的大楼至今入住者寥寥。

其二，低购买力和高档次物业之间的落差。在某些人眼中一提到机构养老，就似乎仅仅是中产阶级及其之上富有阶层享受的专利，在产品设计上不是很好地考虑到老年人的经济承受能力和心理、生理需求，致力在特色餐饮、医疗、健康、休闲养生等人性化服务体系上下足功夫，而是把其中的楼宇建得富丽堂皇，宛如五星级宾馆，又沿用住宅的思路想很快套现，这样的产品在后期销售上成为“死盘”将不足为奇。反之，地处苏南风光旖旎之天目湖畔，我们全程策划的一个机构养老项目，由于产品定位贴近市场需求，其每位老人的入住和运营服务总费用摊至每月的起步价仅为3000元左右，故自两年前开盘至今，一直呈现供不应求之势，在没有投入任何广告费的前提下，其供需比持续保持在100:300。

其三，产品定位中应嵌入公共办公平台与商业平台。目前年龄段在40-60岁的人，他们大多进入中年，经济基础较好，对生活热爱且会享受生活，这批人是真正养生养老的主力军，只是这批人并非单纯的养生养老，他们年富力强，知识经验丰富，生命不息、工作不止是他们的真实写照。如果能在养老项目中嵌入一种SOHO(家庭办公)式生活方式，提供公共办公平台和商业平台，这将是中国最好的养生养老地产的出路，其对后期产品的去化将有百利而无一弊。

三、就项目的销售模式而言。

诚如前文提到的上海浦东南汇的那个养老项目，其产品定位方面已是败笔多多，然而在销售模式方面，其竟然还是沿袭住宅销售的思路在售房（即多少钱一平米），我们观之不禁哑然失笑，难怪其至今仍是“门前冷落车马稀”。究其原因，这其中既有产品定位的败笔，也有销售模式的缺陷。当然，这绝非是个案，沿用传统住宅“套现”思路开发养老地产的开发商在当今的中国还是大有人在。其实，养老项目的销售除人们比较熟悉的会员卡等模式之外，还有诸如：保证金加租金、小机构联盟、异地置换养老、RCI产品异地养老、投资返利养老、基金合作养老、利差养老、以床养老、共同持份、逆抵押贷款购房等等养老模式。

综上所述，一个养老地产项目去化的成败，其市场定位是项目的灵魂，如果你能准确定义所在项目的营销细分市场，破解目标顾客群体的心灵密码，那么，即便忽略你的竞争对手，项目的产品定位仍然会迎刃而解。有了正确的市场定位和产品定位，再辅之以合适的市场推广和销售模式，项目的顺利去化定将指日可待。

（作者：雷隆，高智策划机构董事长。复旦大学管理学硕士(MBA )，著名“实战派”房地产项目策划专家）